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推動(dòng)政府、平臺(tái)、創(chuàng)作者與受眾對(duì)短視頻的“多方共建”，通過激發(fā)利益相關(guān)群體的治理熱情，合理設(shè)計(jì)激勵(lì)措施，形成多主體、有層次、自發(fā)循環(huán)的治理框架

如果一味依靠情緒傳播，最終耗損的將是受眾最珍貴的同情心和共情力，毀壞的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)

在剛剛過去的2023年，短視頻行業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)格監(jiān)管。

2023年3月，中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)為期兩個(gè)月的“清朗·從嚴(yán)整治‘自媒體’亂象”專項(xiàng)行動(dòng)；同年7月，中央網(wǎng)信辦印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》；當(dāng)年11月，中央網(wǎng)信辦開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)戾氣整治”專項(xiàng)行動(dòng)；2023年12月，中央網(wǎng)信辦宣布進(jìn)行“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問題”專項(xiàng)行動(dòng)……

監(jiān)管部門頻頻亮劍，與短視頻領(lǐng)域亂象多發(fā)頻發(fā)、屢屢引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情等息息相關(guān)。問題短視頻泛濫背后有怎樣的利益鏈條和傳播邏輯？“流量至上”潛藏哪些情緒陷阱？監(jiān)管如何更有效發(fā)力？

王琪圖

精準(zhǔn)發(fā)力治套路

短視頻是時(shí)下人們獲取信息、互動(dòng)交流、文化娛樂等的重要載體與傳播方式。問題短視頻屢禁不止，給有效治理提出挑戰(zhàn)。

問題短視頻主要存在傳播虛假信息、展示不當(dāng)行為和傳播錯(cuò)誤觀念三類情況。其中，短視頻傳播虛假信息包括擺拍制作虛假短視頻、技術(shù)生成虛假短視頻、罔顧事實(shí)篡改造假等；展示不當(dāng)行為主要有“色情擦邊”行為、打造低俗人設(shè)、網(wǎng)紅惡意營銷、展示高危行為等；傳播錯(cuò)誤觀念則主要是挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知底線、傳播錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向等。

為治理短視頻等網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，我國構(gòu)建起以《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等為主體的法律法規(guī)體系。

以短視頻傳播虛假信息為例，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍介紹，短視頻傳播虛假信息一般按散布網(wǎng)絡(luò)謠言規(guī)制，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)違反者依法依約采取警示整改、限制功能、暫停更新、關(guān)閉賬號(hào)等處置措施，及時(shí)消除違法信息內(nèi)容，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

與此同時(shí)，監(jiān)管部門不斷提升問題短視頻整治力度。以前述《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》為例，該通知從賬號(hào)管理、資質(zhì)認(rèn)證、賬號(hào)運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲管理等方面細(xì)化要求，著力壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、嚴(yán)格內(nèi)容監(jiān)管、優(yōu)化推薦機(jī)制等。

以規(guī)范信息來源標(biāo)注為例，該通知要求“自媒體”在發(fā)布涉及國內(nèi)外時(shí)事、公共政策、社會(huì)事件等相關(guān)信息包括短視頻時(shí)，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)要求其準(zhǔn)確標(biāo)注信息來源，發(fā)布時(shí)在顯著位置展示。使用自行拍攝的圖片、視頻的，需逐一標(biāo)注拍攝時(shí)間、地點(diǎn)等相關(guān)信息。使用技術(shù)生成的圖片、視頻的，需明確標(biāo)注系技術(shù)生成。引用舊聞舊事的，必須明確說明當(dāng)時(shí)事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)。

受訪專家表示，這些措施發(fā)力精準(zhǔn)，特別是對(duì)一些容易引發(fā)爭(zhēng)議、存在價(jià)值觀偏差的短視頻，若在發(fā)布時(shí)就能嚴(yán)格標(biāo)注，有助于從源頭防堵問題短視頻，進(jìn)而有效防范后續(xù)可能出現(xiàn)的連鎖反應(yīng)。

平臺(tái)如何強(qiáng)治理

盡管法律法規(guī)框架相對(duì)完整，但短視頻背后的流量爭(zhēng)奪，以及與流量伴生的商業(yè)利益，仍然使一些制作者行為扭曲，問題短視頻仍有發(fā)生。

據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春、浙江省公共政策研究院研究員高艷東等專家分析，問題短視頻泛濫的原因大致有三：一是有些制作者和傳播者法律意識(shí)淡薄，盲目追求流量導(dǎo)致違法違規(guī)；二是不少短視頻平臺(tái)內(nèi)容判別和處置機(jī)制不盡完美，前置性監(jiān)管難度較大，事后的識(shí)別、舉報(bào)機(jī)制也不夠完善，特別是部分平臺(tái)兼具“裁判員”和“運(yùn)動(dòng)員”雙重角色，潛在利益沖突容易導(dǎo)致監(jiān)管疏漏；三是受限于檢測(cè)、識(shí)別、過濾等治理技術(shù)手段發(fā)展不足，監(jiān)管部門在執(zhí)法實(shí)踐中存在難以全面覆蓋等情況。

顯然，治理問題短視頻，讓流量更為良性、更有質(zhì)量，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和公眾協(xié)作支持，特別是要平臺(tái)落實(shí)治理的主體責(zé)任。

某短視頻平臺(tái)內(nèi)容治理相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《瞭望》新聞周刊，問題信息傳播呈“正三角”之勢(shì)，即問題信息的傳播呈現(xiàn)數(shù)量從多到少、危害從弱到強(qiáng)的過程?！耙话銇碚f，問題短視頻發(fā)布之初，流量和關(guān)注度并不高，一旦部分短視頻被平臺(tái)算法選中，便很容易被更多人看到，若其中一些再被大V、正規(guī)融媒體賬號(hào)等轉(zhuǎn)發(fā)，則可能產(chǎn)生較大的‘負(fù)面流量’，造成巨大負(fù)面影響?！?/p>

而在該短視頻平臺(tái)內(nèi)容治理相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，問題信息的治理則呈“倒三角”之勢(shì)，即對(duì)問題信息的治理呈現(xiàn)數(shù)量從少到多、力度從弱到強(qiáng)的過程。“問題短視頻剛發(fā)布時(shí)，很難被及時(shí)識(shí)別剔除，治理效力較弱，隨著傳播頻率增加，能夠被識(shí)別的問題短視頻數(shù)量越來越多，對(duì)其可有針對(duì)性地采取驗(yàn)真、辟謠等治理方式，治理效力逐漸增強(qiáng)。”

該短視頻平臺(tái)內(nèi)容治理相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，平臺(tái)承擔(dān)著問題短視頻治理的主體責(zé)任，但平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容治理尚存在核實(shí)難、辟謠難、追責(zé)難等棘手難題。

據(jù)了解，核實(shí)難是指平臺(tái)很難在第一時(shí)間對(duì)海量短視頻中的每條視頻都進(jìn)行核查考證。辟謠難是指用戶信任往往很難獲得卻極易被打破，比如在接收過多“偽科普”信息后，有些人將很難再相信科學(xué)、真實(shí)的辟謠信息。追責(zé)難則是指一些問題短視頻往往經(jīng)過多次改編、轉(zhuǎn)發(fā)，很難追溯源頭，平臺(tái)常常只能處置被識(shí)別、舉報(bào)的問題短視頻及相關(guān)責(zé)任賬號(hào)，很難對(duì)傳播鏈條上的所有責(zé)任主體全部追責(zé)，威懾力不足。

基于問題信息傳播“正三角”、治理“倒三角”的情況，專家建議通過建立完善平臺(tái)治理體系和治理機(jī)制，來界定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為治理主體需要承擔(dān)的主體責(zé)任內(nèi)容，明確平臺(tái)治理的責(zé)任分配規(guī)則及具體實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

特別是在協(xié)同治理的大趨勢(shì)下，專家建議嘗試推動(dòng)“多方共建”，通過激發(fā)利益相關(guān)群體的治理熱情，合理設(shè)計(jì)激勵(lì)措施，形成一套多主體、有層次、自發(fā)循環(huán)的治理框架。在政府、平臺(tái)、創(chuàng)作者與受眾之間建立一種基于現(xiàn)實(shí)公共利益最大化而進(jìn)行的協(xié)商、合作的互動(dòng)關(guān)系。

此外，朱巍建議逐步完善互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的信用體系建設(shè)。一方面，由政府建立對(duì)平臺(tái)長期監(jiān)管的信用數(shù)據(jù)檔案，通過增加平臺(tái)積極履責(zé)的收益助推平臺(tái)變更經(jīng)營策略；另一方面，由平臺(tái)對(duì)內(nèi)容信用不好的用戶和MCN機(jī)構(gòu)等設(shè)置黑名單，進(jìn)行限流乃至封禁，對(duì)內(nèi)容信用好的則給予更多推流?！爱?dāng)下更需考量信用與流量的關(guān)系，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為助推社會(huì)發(fā)展的能量?！敝煳≌f。

如何免于情緒陷阱

平臺(tái)之外，受眾在短視頻的選擇和傳播上同樣扮演重要角色。特別是一些受眾明明對(duì)短視頻內(nèi)容存疑，卻仍點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的情況耐人尋味。

某自媒體從業(yè)者表示，很多人看短視頻的目的是娛樂和放松，且短視頻的有限性和一過性也不足以引起人們的理性思維。“真假往往不是點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的重點(diǎn)，重點(diǎn)是情緒共鳴?！?/p>

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法工委副秘書長胡鋼認(rèn)為，問題短視頻在流量加持下潛藏情緒陷阱，主要表現(xiàn)為利用注意力偏差、證實(shí)偏差等認(rèn)知偏差，放大受眾內(nèi)心已有的情緒。

所謂注意力偏差，是指人們天生對(duì)不尋常、戲劇化或沖突性的內(nèi)容更感興趣。問題短視頻利用這一點(diǎn)，故意夸張、歪曲或捏造事實(shí)吸引觀眾注意力。

所謂證實(shí)偏差，是指當(dāng)人們事先確立某一信念或觀念后，往往更容易尋找支持這一信念的證據(jù)。問題短視頻常常通過迎合觀眾的既有預(yù)期或偏見來引流，并通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等反饋機(jī)制強(qiáng)化人們對(duì)特定內(nèi)容的偏好，從而加劇偏見和誤解的自我驗(yàn)證和社會(huì)循環(huán)。

有聞智庫創(chuàng)始人陽淼提醒，在網(wǎng)絡(luò)流量的風(fēng)向裹挾下，一些人不自覺地會(huì)成為流量的工具，無論是創(chuàng)作者還是受眾，都需要警惕掉入問題短視頻背后的情緒陷阱。

對(duì)短視頻行業(yè)來說，如果內(nèi)容創(chuàng)作淪為情緒販賣，那么在收割情緒的同時(shí)，也極易被情緒反噬。如果一味依靠情緒傳播，最終耗損的將是受眾最珍貴的同情心和共情力，毀壞的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)。

這意味著，在注意力寶貴而稀缺的當(dāng)下，短視頻行業(yè)尤其需要確立良性的傳播邏輯和傳播秩序，獲取良性流量。同時(shí)，也唯有提升自我的判斷力，方能避免成為問題短視頻的消費(fèi)者和傳播者，免于掉入情緒陷阱。