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“咖啡+”經(jīng)營(yíng)讓咖啡更好發(fā)揮賦能作用，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多消費(fèi)者愿意長(zhǎng)時(shí)間停留其中，增進(jìn)社交、享受時(shí)光，從而提升空間價(jià)值。

有事沒事，點(diǎn)杯咖啡，這已成為在北京工作的鄭凝雨每天的習(xí)慣。對(duì)她而言，咖啡是午間犯困的能量水，是健身燃脂的好搭檔，還是社交場(chǎng)合的調(diào)和劑。

越來(lái)越多消費(fèi)者把咖啡作為首選飲品?！?023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》指出，2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。

多樣口味提升消費(fèi)興趣

“您好，這是我們的新品——祝悅杜松子風(fēng)味拿鐵，嘗試一下嗎？”星巴克臻選北京嘉里中心旗艦店里，經(jīng)理李可欣對(duì)剛進(jìn)店的顧客介紹著。得到肯定答復(fù)后，她拿出特定咖啡豆操作起來(lái)。

杜松子拿鐵是同期上市的4款新品中點(diǎn)擊率最高的。近年來(lái)，星巴克每個(gè)月都會(huì)推出至少一款新產(chǎn)品，口味靈感的重要來(lái)源之一是顧客反饋。“每當(dāng)新品推出時(shí)，門店每天會(huì)免費(fèi)提供咖啡樣品邀請(qǐng)顧客品嘗，征求和收集他們的意見，以期給顧客帶來(lái)新鮮感和更多選擇?！睋?jù)李可欣觀察，新品上市首日，愿意嘗試的顧客超過(guò)八成。

消費(fèi)端的多元需求促進(jìn)著供給端的推陳出新，也考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)外咖啡品牌的用戶洞察能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。黑芝麻拿鐵、柚子美式、麻醬咖啡等新奇口味不斷延展著咖啡邊界。Tims天好咖啡以往每年研發(fā)30多種新產(chǎn)品，去年增加到70多種，今年推新速度再提升，并推出“咖啡+暖食”組合增加用戶黏性。庫(kù)迪咖啡按照兩到三周上新一次的速度推出了不少花式飲品，如生酪拿鐵、生椰拿鐵以及基于養(yǎng)生需求限時(shí)推出的桃膠系列產(chǎn)品。李可欣也表示，“近兩年消費(fèi)者對(duì)健康、低脂、無(wú)糖的需求更加突出，星巴克在開發(fā)新口味時(shí)會(huì)充分考慮”。

除了咖啡豆、咖啡機(jī)、制作工藝這些消費(fèi)者在產(chǎn)品端直觀可感的創(chuàng)新外，許多變化從種植階段就開始了。今年9月，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園開幕，這是星巴克在全球范圍內(nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心。星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示，這體現(xiàn)了星巴克對(duì)全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的看好，也是在中國(guó)、為中國(guó)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的承諾。

除了在口味上的探索外，各大咖啡品牌也在服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)、營(yíng)銷策略上求新求變。自帶杯買咖啡享優(yōu)惠、信用卡積分兌換等促銷手法愈發(fā)多樣；星巴克和高德地圖攜手推出的“沿街取”服務(wù)讓咖啡消費(fèi)更加便捷；瑞幸咖啡+貴州茅臺(tái)、庫(kù)迪咖啡+五常大米等跨界合作吸引了一波波流量。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰認(rèn)為，品牌聯(lián)名是咖啡界營(yíng)銷創(chuàng)新的一種重要方式，本質(zhì)上是品牌之間相互賦能和借勢(shì)，制造話題熱度，吸引流量關(guān)注，進(jìn)而拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。不同代際消費(fèi)者之間的消費(fèi)需求和觀念差異較大，品牌通過(guò)聯(lián)名有助于塑造年輕化、創(chuàng)新性的形象，擴(kuò)展消費(fèi)圈層。

對(duì)咖啡品牌而言，打造“爆款”產(chǎn)品并非最終目標(biāo)，客流量的持續(xù)才是長(zhǎng)期追求。熊海峰認(rèn)為，咖啡品牌在開展聯(lián)名時(shí)，要注意品牌在內(nèi)涵、調(diào)性、消費(fèi)群體之間的契合性，要注重長(zhǎng)期謀劃與思考，把一時(shí)的熱點(diǎn)巧妙轉(zhuǎn)化為品類研發(fā)、市場(chǎng)拓展的機(jī)遇，真正讓流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

多元場(chǎng)景激活消費(fèi)潛力

北京紙上聲音書房咖啡東四店二層，一列列書架隔出相對(duì)獨(dú)立的空間，不少消費(fèi)者在這里邊讀書邊品咖啡，一待就是幾個(gè)小時(shí)。店里咖啡以美式、拿鐵等大眾口味為主，書籍則涵蓋文史哲經(jīng)多個(gè)領(lǐng)域。創(chuàng)始人王熙涵告訴記者，樓上咖啡店每天客流量為五六十人，樓下書店的客流量則是咖啡店的好幾倍?！棒[中取靜”“適合工作學(xué)習(xí)”是不少大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友打卡后給出的評(píng)價(jià)。

史妍是這家店的?？?，比起咖啡，她更喜歡這里安靜的氛圍。她告訴記者，每次來(lái)除了點(diǎn)一杯咖啡外，還會(huì)買幾本書，“有時(shí)候買書或捐書還能送咖啡，很劃算，一次消費(fèi)也就幾十元”。

東四附近匯集了各色咖啡店，除了書房咖啡，還有服裝店咖啡、露臺(tái)咖啡等各種消費(fèi)場(chǎng)景?！艾F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)咖啡店不能局限于賣咖啡，配套服務(wù)要跟上，把‘內(nèi)容’充實(shí)起來(lái)，才能長(zhǎng)久地留住人?！蓖跷鹾嬖V記者，多元的經(jīng)營(yíng)模式不僅能提升門店的吸引力，也能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，“有一段時(shí)間咖啡店線下經(jīng)營(yíng)情況不太好，但書店的線上銷售每天都能帶來(lái)八九千元的營(yíng)收”。

新的消費(fèi)場(chǎng)景為咖啡行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。紙上聲音書房咖啡在北京西城區(qū)的一家門店面積有400多平方米，除了看書、喝咖啡外，還可以承接小型新書發(fā)布會(huì)?！皢我坏目Х鹊曛荒荛_展咖啡培訓(xùn)一類的活動(dòng)，但我們的門店開發(fā)了讀書會(huì)、美術(shù)課、手工課、會(huì)議空間等各種功能，帶動(dòng)的消費(fèi)自然更多?！蓖跷鹾f(shuō)。

對(duì)于“書店+咖啡”的經(jīng)營(yíng)形式，上海曾出臺(tái)《上海市出版物發(fā)行行業(yè)咖啡服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》。熊海峰表示，提升標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程度是咖啡館提高服務(wù)品質(zhì)的重要方向，通過(guò)在服務(wù)規(guī)范、等級(jí)劃分、等級(jí)評(píng)定、咖啡調(diào)配、技能評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行細(xì)分，為經(jīng)營(yíng)者提供了可操作性較強(qiáng)的指導(dǎo)，也幫助消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、人員等有更為直觀的判斷。

隨著咖啡受眾基數(shù)的擴(kuò)容，新消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，門店形態(tài)愈發(fā)豐富?！翱Х?”成為經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，既是本身發(fā)展所需，也是對(duì)消費(fèi)者追求品質(zhì)的積極回應(yīng)。“咖啡+劇院”“咖啡+花店”“咖啡+露營(yíng)”等成為消費(fèi)者種草打卡的好去處。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年，咖啡廳團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超340%，“咖啡+書店”相關(guān)的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)筆記同比增長(zhǎng)近1倍。

“‘咖啡+’經(jīng)營(yíng)讓咖啡更好發(fā)揮賦能作用，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，讓更多消費(fèi)者愿意長(zhǎng)時(shí)間停留其中，增進(jìn)社交、享受時(shí)光，從而提升空間價(jià)值?！毙芎７灞硎?，跨界發(fā)展強(qiáng)調(diào)最大化發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的“雙向奔赴”，這就要求行業(yè)一方面基于自身特點(diǎn)，有選擇地選取跨界對(duì)象，通過(guò)有機(jī)融合放大自身優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)熱潮；另一方面推動(dòng)咖啡賦能更多行業(yè)，讓越來(lái)越多場(chǎng)所成為咖啡文化的載體，通過(guò)跨界創(chuàng)新帶動(dòng)新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)模式的產(chǎn)生。

在王熙涵看來(lái)，咖啡店構(gòu)建的是一種生活方式，應(yīng)該充分融入本地居民的日常，延伸到衣食住行各個(gè)方面?！拔覀兿ＭM可能滿足便利店、洗衣店等居民實(shí)際所需，配合打造15分鐘便民生活圈。”王熙涵說(shuō)。

本土咖啡迅速崛起

國(guó)產(chǎn)咖啡豆的身影出現(xiàn)在越來(lái)越多咖啡門店中，瑞幸的云南小柑橘系列、星巴克臻選的云南咖啡豆、MANNER與國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌聯(lián)名推出的云南之光—酒香桂花拿鐵等產(chǎn)品一次次加深著消費(fèi)者對(duì)咖啡的本土印象。

過(guò)去，咖啡幾乎是外資品牌的天下，隨著消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然改變。以瑞幸、永璞、隅田川等為代表的本土咖啡品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)人飲咖有了更多選擇。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，我國(guó)新增4.99萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)72.53%，其中深圳、廣州、普洱的咖啡企業(yè)存量名列全國(guó)前三。

本土咖啡受到關(guān)注離不開其創(chuàng)新的品牌策略。云南是我國(guó)咖啡豆種植大省，近年來(lái)，普洱咖啡豆逐漸成為許多尋豆師和采購(gòu)商的搶手貨。2021年，“90后”大萌在云南省普洱市孟連傣族拉祜族佤族自治縣陸續(xù)租下百余畝土地，其中一部分專門用來(lái)種植當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小?？Х?。今年6月，大萌團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“耳朵里的春天”精品咖啡正式上線。令人驚喜的是，這款咖啡不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)咖啡的醇厚口感，還將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民族風(fēng)情融入其中，傳遞出咖啡與本土文化有機(jī)融合新理念。

熊海峰表示，這折射出咖啡市場(chǎng)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)本土咖啡品牌來(lái)說(shuō)，只有在技術(shù)、口味、模式等方面不斷推陳出新，才能更好滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者曾詩(shī)陽(yáng) 康瓊艷）

（作者：曾詩(shī)陽(yáng) 康瓊艷)