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直播現(xiàn)象篇

數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下的“新賽道”，直播帶貨有多火？

網(wǎng)紅主播一場(chǎng)賣出百萬(wàn)單 燒烤店直播營(yíng)業(yè)額翻十倍

南寧一燒烤店老板李先生夫婦正在直播推介自家店里的烤生蠔等美食

南寧本土網(wǎng)紅主播正在參與南寧電商節(jié)活動(dòng)，推介南寧特產(chǎn)

“買它！”“老鐵666！”……近年來(lái)，諸如這些直播帶貨熱詞，已經(jīng)讓人們耳熟能詳。直播帶貨成為商家們?cè)跀?shù)字互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下?tīng)?zhēng)相進(jìn)入的“新賽道”，蹲守直播間下單也成為消費(fèi)者們薅羊毛、淘好貨的新選擇。直播帶貨憑啥能讓人們?cè)敢赓I單？帶貨主播是怎么選品的？這一方式對(duì)企業(yè)或者實(shí)體店商品銷售是否有用？近日，記者采訪了市民、南寧本土帶貨主播以及實(shí)體店主了解相關(guān)情況。

問(wèn)卷調(diào)查

中青年人群是直播購(gòu)物“主力軍”

最關(guān)注直播內(nèi)容質(zhì)量和折扣優(yōu)惠

為了解消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的有關(guān)情況，近日，本報(bào)通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布了問(wèn)卷調(diào)查，共有近千人參與調(diào)查。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，中青年人群是直播購(gòu)物的“主力軍”。大多數(shù)人在時(shí)間允許的情況下會(huì)看直播，但觀看時(shí)間比較碎片化，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間內(nèi)。直播內(nèi)容質(zhì)量以及實(shí)實(shí)在在的折扣優(yōu)惠是消費(fèi)者最關(guān)注的，而并非主播個(gè)人的顏值、才藝展示等。

“在直播間購(gòu)物沖的就是優(yōu)惠。我關(guān)注了某頭部主播，在直播間購(gòu)買某品牌護(hù)膚品，折扣下來(lái)能比旗艦店便宜將近200元，蠻劃算的?！笔忻裥∫φJ(rèn)為，網(wǎng)上有多個(gè)平臺(tái)售賣同一款產(chǎn)品，價(jià)格有高有低，但價(jià)格過(guò)低有可能買到假貨。與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力去各種店鋪“淘貨”，還不如蹲守影響力較大的主播直播間。只要能花比旗艦店低的價(jià)錢買到正品，就算“賺”到了。

帶貨主播

通過(guò)提升選品和售后能力

成交量從零突破至百萬(wàn)單

據(jù)了解，不少自媒體博主通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容獲得可觀的流量和粉絲后，都會(huì)選擇通過(guò)廣告植入或者直播帶貨的方式進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，以達(dá)到變現(xiàn)的目的。

南寧某頭部主播賬號(hào)相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員介紹，團(tuán)隊(duì)自2021年8月開(kāi)始嘗試直播帶貨，初衷是想和粉絲分享些好物，并嘗試拓展除短視頻創(chuàng)作以外的新領(lǐng)域。一開(kāi)始，由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，在直播間觀看的粉絲寥寥無(wú)幾，沒(méi)有互動(dòng)也沒(méi)有成交。對(duì)于這樣的結(jié)果，他們有點(diǎn)難以接受，因?yàn)楸藭r(shí)賬號(hào)已經(jīng)擁有了超百萬(wàn)的粉絲量。

“很多主播其實(shí)都會(huì)遇到這種問(wèn)題，少到幾萬(wàn)粉絲、多到幾百萬(wàn)粉絲，都可能出現(xiàn)直播間沒(méi)什么人觀看的情況。如果出現(xiàn)這樣的情況，我們團(tuán)隊(duì)就會(huì)在直播結(jié)束后去復(fù)盤每個(gè)操作流程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，找到問(wèn)題所在，解決問(wèn)題并且優(yōu)化它。在直播產(chǎn)品和直播內(nèi)容上做出調(diào)整，吸引更多粉絲進(jìn)直播間觀看?！痹撨\(yùn)營(yíng)人員說(shuō)。

通過(guò)不斷復(fù)盤和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，該團(tuán)隊(duì)的直播帶貨能力有了明顯提升。在2022年10月的一場(chǎng)專場(chǎng)帶貨中，直播間總曝光9000W+，直播間成交單數(shù)130W+，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)450W+。

成交量從零突破至百萬(wàn)件，是什么讓該團(tuán)隊(duì)在直播帶貨的賽道上成功“逆襲”呢？

上述運(yùn)營(yíng)人員介紹，團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中嚴(yán)格把控質(zhì)量和售后。品質(zhì)是選品的首要原則，每個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選，并且親自試用后覺(jué)得真的好才給粉絲推薦。同時(shí)，在保證貨品質(zhì)量的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更大的優(yōu)惠，給粉絲帶來(lái)品質(zhì)好性價(jià)比高的好物。

“當(dāng)然，還有一個(gè)很重要的原則就是好售后。不同產(chǎn)品對(duì)不同用戶的使用感受是不一樣的，畢竟沒(méi)有百分百完美的產(chǎn)品，但是我們會(huì)盡量做到百分百的售后。”該運(yùn)營(yíng)人員說(shuō)，直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，未來(lái)他們一方面會(huì)通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，同時(shí)也爭(zhēng)取滿足粉絲的購(gòu)物需求。

實(shí)體店鋪

燒烤店主付費(fèi)學(xué)習(xí)直播帶貨

拉動(dòng)店鋪銷售額上漲近十倍

自媒體時(shí)代，雖然人人可直播，但不一定開(kāi)播就有人來(lái)看，高人氣背后需要下很多功夫。這是南寧一家老牌燒烤店的老板李先生到專業(yè)的直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)付費(fèi)學(xué)習(xí)后才懂得的道理。

李先生和妻子都是“80后”，兩人在青秀區(qū)江北大道臨江街開(kāi)了一家燒烤店，由于食物用材考究，并注重門店口碑的打造，經(jīng)營(yíng)十幾年下來(lái)積累了不少客源，生意也不錯(cuò)。

李先生一直認(rèn)為做餐飲生意，懂得與時(shí)俱進(jìn)做營(yíng)銷十分重要。頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的他早幾年前就關(guān)注到了直播帶貨的潛力，一直找契機(jī)入行。去年底，他和妻子正式開(kāi)通了賬號(hào)直播推介店內(nèi)的燒烤。然而，由于缺乏專業(yè)知識(shí)，一開(kāi)始直播不太順利，走了很多彎路。他們也曾想過(guò)請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人或者職業(yè)主播幫帶貨，但一想到成千上萬(wàn)元的單次邀約成本，就打了退堂鼓，“像我們都是小本經(jīng)營(yíng)，成本如果砸到這些事上，會(huì)吃不消”。

“自己不懂話術(shù)，面對(duì)鏡頭沒(méi)有話說(shuō)，說(shuō)了一句‘大家好’就不知道繼續(xù)說(shuō)什么了。我和愛(ài)人都是硬著頭皮上，還經(jīng)常因?yàn)檎f(shuō)了敏感詞被平臺(tái)停播甚至禁播?！崩钕壬f(shuō)，自己摸著石頭過(guò)河收效甚微后，他開(kāi)始意識(shí)到直播帶貨是個(gè)專業(yè)活兒，得去“拜師學(xué)習(xí)”提升自己的能力。

今年4月初，李先生和妻子一起前往南寧某專業(yè)直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名學(xué)習(xí)。雖然心里忐忑，但隨著老師不斷輸出“干貨”，他們信心倍增。“培訓(xùn)期間，我們進(jìn)行了為期7天的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，內(nèi)容十分實(shí)用，包括建號(hào)、取名、養(yǎng)號(hào)、話術(shù)以及短視頻剪輯技術(shù)等，都是回到店里就可以直接運(yùn)用到實(shí)際的知識(shí)?！崩钕壬f(shuō)。

經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，李先生夫婦從以前的不會(huì)話術(shù)、不會(huì)相互配合、不懂得直播平臺(tái)用詞規(guī)范到現(xiàn)在的漸入佳境，直播帶貨的專業(yè)能力大大提高，直播間的流量慢慢增加，同城客戶群也更加精準(zhǔn)。驚喜的是，李先生夫婦學(xué)成回來(lái)后的第一次開(kāi)播，店里的營(yíng)業(yè)額就翻了十倍左右，增加到3000多元。而在此之前，受疫情等各種因素疊加影響，店里的日銷售額只有幾百元。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做餐飲，不懂營(yíng)銷很難做起來(lái)，至少要會(huì)最簡(jiǎn)單的短視頻剪輯和直播。只有一手抓產(chǎn)品一手抓營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。如果跟不上趨勢(shì)，可能很快就會(huì)被時(shí)代淘汰出局?！崩钕壬偨Y(jié)說(shuō)。

雖然營(yíng)銷的渠道和方式一直在更新?lián)Q代，但作為一家實(shí)體燒烤店的負(fù)責(zé)人，李先生始終認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不能放松，不管是小店還是企業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)保證，宣傳出去就是砸自己的招牌。金杯銀杯都不如消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的口碑，萬(wàn)千流量變不成“留量”也只是過(guò)眼云煙，不足留戀。

消費(fèi)者 

對(duì)直播帶貨有不少隱憂

希望行業(yè)亂象得到整治

消費(fèi)者認(rèn)為直播帶貨中存在哪些問(wèn)題？近日，本報(bào)通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)放了直播帶貨有關(guān)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，近千人填寫了問(wèn)卷。

市民小陳就在直播間購(gòu)物時(shí)遇到了“貨不對(duì)板”的問(wèn)題。小陳告訴記者，因?yàn)樗綍r(shí)工作比較忙，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，但網(wǎng)店上很多圖片和視頻都不能夠真實(shí)反映產(chǎn)品的用料，特別是鞋服類，后期美化處理嚴(yán)重。相比之下，直播間的產(chǎn)品展示就相對(duì)真實(shí)，加上有主播實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)解答疑問(wèn)，因此她平時(shí)經(jīng)常在直播間購(gòu)物。

有一次，小陳在某服飾品牌直播間看上了一件小香風(fēng)外套，主播上身試穿非常有型。小陳看到了有點(diǎn)心動(dòng)，但又擔(dān)心實(shí)際貨品的面料與直播間不同影響上身效果，便在互動(dòng)區(qū)再三與主播確認(rèn)面料問(wèn)題，確認(rèn)無(wú)差別后才下了單。

沒(méi)想到，收到衣服上身試穿時(shí)，小陳發(fā)現(xiàn)衣服不僅面料不像主播承諾的那樣好，還存在其他質(zhì)量問(wèn)題。她懶得花時(shí)間退換便閑置到一旁，至今未穿過(guò)。這次經(jīng)歷也讓她之后在直播間購(gòu)物變得更加謹(jǐn)慎。

“直播帶貨的方式比網(wǎng)圖和短視頻更真實(shí)，但漏洞還是太多了，給人們生活帶來(lái)方便的同時(shí)也隱藏著消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，希望有關(guān)部門和平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，讓我們能夠放心消費(fèi)?！毙￡愓f(shuō)。（記者覃錦華 文/圖）

直播思考篇

虛假宣傳貨不對(duì)板等 直播帶貨如何治“亂”？

應(yīng)提升行業(yè)專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化水平，多方合力共促健康發(fā)展

在閃特主播教育學(xué)院，主播正在直播帶貨

直播帶貨近年來(lái)蔚然成風(fēng)，特別是過(guò)去三年受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻，直播帶貨順勢(shì)成為商家們拓寬銷路、提高銷量的方式和手段，對(duì)電商經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了不可忽視的影響。雖然直播帶貨優(yōu)勢(shì)明顯，但其存在的從業(yè)人員素養(yǎng)參差不齊、貨不對(duì)板、虛假宣傳、售后無(wú)保障等負(fù)面問(wèn)題也不容忽視。直播帶貨行業(yè)亂象如何治理？如何推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化管理和專業(yè)化發(fā)展，讓其真正服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展需要？近日，記者就此聯(lián)系了社會(huì)學(xué)專家及專業(yè)主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 

做專業(yè)直播帶貨門檻不低

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平有待提升

閃特主播教育學(xué)院是南寧本土專業(yè)主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人楊毅有著20多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在楊毅看來(lái)，目前直播帶貨行業(yè)之所以出現(xiàn)一些亂象，可能與整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平不夠有一定關(guān)系。但近幾年國(guó)家已經(jīng)相繼制定出臺(tái)了有關(guān)法律法規(guī)來(lái)促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，未來(lái)這些亂象會(huì)逐漸有所改觀。閃特主播教育學(xué)院也致力在業(yè)內(nèi)建立從業(yè)人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)以及電商直播的培訓(xùn)體系，以促進(jìn)行業(yè)的健康規(guī)范化發(fā)展。

“有的人認(rèn)為直播帶貨門檻不高，拿手機(jī)在平臺(tái)開(kāi)個(gè)賬號(hào)直播就能夠取得好的效果，這是比較粗淺的認(rèn)知。直播帶貨是傳統(tǒng)線下交易和互聯(lián)網(wǎng)不斷融合打磨之后的產(chǎn)物，需要有一整套的技術(shù)體系去支撐運(yùn)營(yíng)，包括宣傳、推廣、獲客、交易、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，并不是主播個(gè)人在鏡頭前展示才藝或者利用顏值吸引流量就能夠取得長(zhǎng)久發(fā)展的，這樣很可能是‘曇花一現(xiàn)’?！睏钜阏f(shuō)。

專業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，除了主播職業(yè)素養(yǎng)高，有社會(huì)責(zé)任感，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員也都需要具備不同崗位的工作能力，比如搭建直播場(chǎng)景的能力、選品能力、數(shù)據(jù)分析能力，還有線上財(cái)務(wù)結(jié)算能力等等。

直播帶貨市場(chǎng)持續(xù)火熱，人人都想分得一塊“蛋糕”。相比起投入高昂出場(chǎng)費(fèi)邀請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅前來(lái)助陣，目前不少企業(yè)特別是中小企業(yè)已經(jīng)逐漸改變跟風(fēng)觀念，有意識(shí)地建立起自己的電商直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)輸送內(nèi)部員工前往專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“自救”。直播帶貨這一營(yíng)銷方式正逐漸滲透到社會(huì)生產(chǎn)生活中，而不是簡(jiǎn)單的“博眼球”“引流量”。

楊毅認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“自救”是推動(dòng)企業(yè)改革轉(zhuǎn)型的最根本辦法。結(jié)合企業(yè)需求，閃特主播教育學(xué)院目前正在積極打造“一企一主播”體系，引導(dǎo)更多的企業(yè)“自救”。

記者采訪了解到，閃特主播教育學(xué)院是全國(guó)首批專業(yè)的電商直播技能人才考培機(jī)構(gòu)，致力為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用的電商直播技能型基礎(chǔ)人才。自2018年下半年該機(jī)構(gòu)開(kāi)始線上線下培養(yǎng)直播人才，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，已為廣西培養(yǎng)了近4000名直播人才，線上培養(yǎng)超10萬(wàn)名。

“目前企業(yè)對(duì)于專業(yè)主播人才的需求其實(shí)非常大，光靠我們一個(gè)機(jī)構(gòu)肯定難以滿足，還需要更多專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加入，共同推進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。”楊毅說(shuō)。

社會(huì)學(xué)家 

直播帶貨生命力強(qiáng)發(fā)展前景好

需多方共同推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

“我個(gè)人很看好這種業(yè)態(tài)的發(fā)展空間，應(yīng)該說(shuō)它還是有比較旺盛的生命力，也會(huì)有比較好的發(fā)展前景?！睆V西社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)姚華認(rèn)為，直播帶貨這種新經(jīng)濟(jì)模式能發(fā)展到比較高的水平，一方面是借助物聯(lián)網(wǎng)滿足了消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)物需求，另一方面還有供應(yīng)鏈的介入。

對(duì)于直播帶貨行業(yè)目前存在的一些亂象，比如頭部主播占據(jù)過(guò)多資源，虛假宣傳、低俗營(yíng)銷、商品以次充好等，姚華認(rèn)為需要加強(qiáng)管理。

“我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)更大的問(wèn)題是頭部主播過(guò)度消耗了一些資源。由于頭部主播憑借自身的影響力可以和商家博弈拿到更低價(jià)格的商品，長(zhǎng)此以往會(huì)造成一種惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于商家來(lái)講，并非主播以一種低價(jià)的走量方式就能達(dá)到其營(yíng)銷目的，市場(chǎng)運(yùn)作需要多方面互相配合才能實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展?！币θA說(shuō)。

姚華表示，要想讓直播帶貨真正為電商經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)，監(jiān)管部門首先要對(duì)行業(yè)的一些不正當(dāng)行為，如以次充好、過(guò)分的走流量造成大量退貨以及虛假營(yíng)銷等，加強(qiáng)監(jiān)管和處罰力度。

另外，平臺(tái)公司也要發(fā)揮監(jiān)管作用，必須消除一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的因素，比如，部分主播以過(guò)分的低價(jià)去吸引眼球和爭(zhēng)奪市場(chǎng)。平臺(tái)應(yīng)盡量避免對(duì)頭部主播進(jìn)行過(guò)分追捧，應(yīng)該分粉絲量級(jí)建立主播責(zé)任制度，引導(dǎo)主播進(jìn)一步強(qiáng)化職業(yè)責(zé)任感，并在流量資源上適當(dāng)給予中尾部的主播一些支持，給行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造環(huán)境條件。

當(dāng)然，針對(duì)一些消費(fèi)者存在盲目追捧、跟風(fēng)消費(fèi)等不良風(fēng)氣，有關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范。

姚華表示，直播帶貨已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的一股新興力量，具有很大的潛力和發(fā)展前景。只有監(jiān)管部門、平臺(tái)公司以及社會(huì)各界共同努力，才能讓這個(gè)行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展，持續(xù)為電商經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。（記者覃錦華 文/圖）

來(lái)源：南寧云—南寧晚報(bào)

編輯：羅寧

責(zé)任編輯：覃鳳妮

值班編審：湯潔葵

（作者：覃錦華)

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